Привычка покупателей к скидкам тревожит аналитиков и ритейлеров

За I квартал 2016 г. доля продаж (в штуках) через промоакции бытовой химии, кофе, соков, шоколада, пива, молочной продукции и др. достигла в российской рознице почти половины, посчитали аналитики компании Nielsen, а именно 46%, или на 9 п. п. больше, чем год назад. Больше всего, по данным Nielsen, через промоакции в России продается непродовольственных товаров: 75% кондиционеров для белья, 67% стиральных порошков, 63% средств для мытья посуды, 58% шампуней, 52% зубной пасты. С IV квартала 2015 г. доля промопродаж этих товаров выросла на 7–12 п. п.

В продовольствии доля промопродаж тоже растет: в январе – марте 2016 г. так продано 52% кофе, 50% соков, 43% шоколада, 39% газированных напитков, 29% пива и 23% молочной продукции.

Выросла и средняя скидка: по данным Nielsen, с 26% в 2014 г. до 29% в 2015 г.; 8 из 10 промоакций – это скидка.

ТД «Братья Чебурашкины» (молочная продукция) сообщает, что через промоакции продается не более 10% ассортимента в натуральном выражении. Основная задача продавцов и производителей – не потерять продажи, даже за счет прибыли, утверждает «Росчайкофе». К примеру, ценовая война производителей растворимого кофе идет уже третий год.

У крупнейшего в России ритейлера «Магнит» доля промопродаж колеблется от 20 до 25%; в магазинах косметики доля выше, в продуктовых магазинах «у дома» – ниже.

У ритейлера «О’кей», который старается восстановить поток покупателей и ускорить рост продаж, в I квартале 2016 г. доля промоакций в обороте выросла вдвое и достигла 40%, сообщали в конце мая аналитики «Атона», а у группы «Дикси» в апреле ускорился рост выручки - он составил 23% и ритейлер также увеличил промоактивность. 

Представители X5, «Дикси» и «Ленты» отказались раскрывать долю промоакций в обороте. Аналитики Goldman Sachs оценивали ее в обороте X5 в 30% за 2015 г., «Ленты» – в 34%, «Дикси» – в 18%.

«Nielsen Россия» опасается, что через 3–4 года Россия станет самым «промотируемым» рынком Европы, если такая динамика промопродаж сохранится. Наращивая промооборот, производитель и ритейлер рискуют попасть в точку невозврата: при 70% таких продаж лояльность к бренду размывается, готовность покупателя купить товар без скидки стремится к нулю.

«Магнит» парирует, что лояльность брендам зависит от кошелька, поскольку сейчас у покупателя его личный бюджет на первом месте и он больше заинтересован в товарах с низкой ценой, со скидкой. Не ритейлеры решили играть в скидки, их требует рынок.

 Х5 Retail Group подтверждает, что ценовые промоакции пользуются наибольшим спросом.

Приводя данные супермаркетов «Виктория» (входят к ГК «Дикси»), представительница «Дикси» сообщает, что акции с большими скидками больше всего привлекают покупателей.

«Nielsen Россия» полагает, что снизить зависимость покупателей от скидок можно более активными неценовыми промомероприятиями. Именно так и поступает X5 - из-за риска привыкания потребителя к скидкам. Ритейлеры предпочитают скидки, а производители стараются продвигать продукцию по-другому – например, дегустацией.

Два года назад у большинства публичных ритейлеров была маржа по чистой прибыли, сейчас некоторые ушли в минус, другие, в том числе и «Магнит», просели, но продолжают держаться. По мнению «Магнита», сети будут вынуждены поднимать цены.

Пока же заметных улучшений в поведении потребителей нет, констатирует «Магнит». С тех пор как в середине 2015 г. у людей закончились накопления, их поведенческая модель не меняется. В небольших городах потребительские бюджеты низкие, там цена – главный фактов выбора. Ритейлер «Лента» работает в более крупных городах и, как говорит его представитель, заметил во II квартале стабилизацию в стремлении экономить: более низкая по сравнению с январем – мартом инфляция частично компенсирована качественным и количественным улучшением потребительской корзины.

(С) Ведомости