Новая модель потребления: продукт, удовольствие и опыт

Быстро меняющиеся вкусы и ожидания современных потребителей постепенно модифицируют всю сферу ритейла. Все больше покупателей стремятся получить мгновенное удовлетворение и уникальный продукт, зачастую склоняясь к идее проката, а не покупки товаров.

В результате уже в ближайшем будущем покупательская модель будет разительно отличаться от того, как она выглядела всего лет десять назад. По мнению Башара Нейдави (Bashar Nejdawi), президента североамериканского отделения Ingram Micro Mobility – компании-поставщика технологических услуг и услуг в рамках цепочки поставок, ритейлеров, которые предпочтут игнорировать изменения вкусов клиентов, ждет внезапное и неприятное пробуждение или исчезновение.

В своем интервью Forbes он отметил, что «через пять лет розничные магазины электроники перестанут существовать в том виде, в котором мы привыкли их видеть сегодня, то же касается и наших любимых брендов одежды».

«Технологические инновации и сверхинтерактивный мир оказали огромное влияние на поведение и ожидания потребителей. В результате ритейлеры столкнулись с пугающей реальностью – измениться или исчезнуть».

Госпалин Нейдави выделил три основополагающих потребительских ожидания, которые стимулируют и определяют перемены, происходящие в розничном секторе в наши дни. Это мгновенное удовлетворение от покупки, аренда или прокат и персонализация.

Мгновенное удовлетворение

«Такие компании, как Uber, Grub Hub и Amazon, навсегда изменили отношение покупателей к стандартам обслуживания и определили их поведение в повседневной жизни. Им больше не хочется ждать такси на углу, пока то не приедет, или доверять ресторану, который обещает доставку заказа в течение 45 минут. Вместо этого потребители хотят обладать максимальным объемом информации, получая ее как можно быстрее и проще.

Ритейлеры все чаще предлагают своим партнерам по цепочке поставок вести учет их товарных запасов. Розничные компании отправляют данные стороннему поставщику логистических услуг или подключают к нему свою товарно-кассовую систему, чтобы снабжать его актуальной, целостной информацией о том, что присутствует на полках магазина в настоящий момент. Таким образом, ритейлер также удовлетворяет потребность клиента в получении быстрого и простого доступа к информации. Современные ритейлеры просто обязаны научиться обеспечивать интуитивный потребительский опыт как в магазинах, так и онлайн, в противном случае лояльность клиентов будет потеряна».

Прокат

«Куда делась американская мечта поколения «бэби-бумеров» о собственном доме или автомобиле? Сегодня мы берем на прокат машину вместе с Rent the Runway, отправляемся в супермаркет с помощью Zip car и смотрим сериалы на Netflix. Мы готовы владеть очень малым, зато хотим потреблять больше. Взять, к примеру, машины: по данным AAA Foundation for Traffic Safety, объем продаж автомобилей лицам в возрасте от 18 до 34 лет упал почти на 30% в период с 2007 по 2011 годы.

Что касается сферы электронных товаров, здесь мы наблюдаем резкий скачок популярности программы аренды мобильных устройств. Потребитель спрашивает себя, зачем мне платить $600 за какой-то там новый гаджет, если через год-полтора он уже устареет. Вместо этого они предпочитают брать телефон на прокат по минимальной цене, а потом получить новое модное устройство быстрее других.

Возникает один лишь вопрос: «Как удастся ритейлерам обрабатывать постоянный наплыв товаров, обеспечивая быструю передачу и изъятие их у клиентов?»

Персонализация

«Потребители хотят не только располагать максимальным объемом информацией о товарах и услугах и иметь возможность быстро обменять старую модель на более новую, но и не сомневаться в том, что каждый продукт полностью соответствует их образу жизни и предпочтениям. Например, miAdidas предоставляет покупателям возможность создавать собственную обувь в Интернете, используя личные дизайны, картинки и логотипы. Ритейлерам будущего потребуется следить за неустанным развитием своих цепочек поставок, чтобы успевать обрабатывать растущий спрос на персонализированные товары».

Как будет выглядеть новая розничная модель? Опыт важнее, чем качество

«Модные бренды одежды опередили всех в том, что касается успешного построения новой розничной модели, которая удовлетворяла бы новые потребности покупателей. Тем не менее, продавцы электронных товаров и прочей продукции все еще могут прибавить обороты и наверстать упущенное.

Кроме того, магазины будущего будут отдавать предпочтение продаже опыта и образа жизни, а не продаже товаров. Вспомните революционный шаг компании Fleet Feet Sports, которая позволила своим клиентам пробежаться по улице в своей паре обуви, чтобы понять, насколько та им подходит. А теперь внедряем эту идею и переходим на новый уровень. Представьте, что вы заглянули в местный магазин электроники в поисках товаров для здоровья и фитнеса. Продавцы могут надеть на вас фитнес-трекер, который считывает уровень кислорода в крови и частоту пульса,  так вы проверите свою производительность и состояние здоровья на установленной в самом магазине полосе препятствий. Тестируя такой прибор, вы не только получите информацию по интересующим вас показателям, но и поймете, каким будет взаимодействие с этим товаром в повседневной жизни.

Еще один потрясающий пример розничной модели будущего – это предоставление дополнительного обслуживания вместе с приобретенным товаром. Например, если потребитель покупает новый телефон, ритейлер должен автоматически предложить ему мастер-класс для обучения работе с этим устройством».

Автор Барбара Тау (Barbara Thau) -- forbes.com

Перевод Ирины Зайончковской -- new-retail.ru